Los viajeros quieren experiencias únicas, pero invertir en esas experiencias puede generar cálculos complicados sobre el retorno de la inversión.
Hablando en la sesión «Desarrollo experiencial» durante la sesión de actualización de verano de ALIS en Greater Phoenix, Tiffany Donato, directora de inversiones de Marcus Hotels & Resorts, dijo que las experiencias locales y únicas son más importantes que nunca para impulsar una reserva de una propiedad, pero rastrear el ROI en ellas es difícil, destaca la nota elaborada por Sean McCracken para Hotels News Now,
«Cuando escuchamos por qué la gente hace reservas, por mucho que tengas que conseguir la habitación adecuada, que esté limpia y que la comida sea buena, si no tienes en cuenta todas esas cosas, es una gran pérdida, pero a menudo no son las cosas de las que habla la gente cuando habla de reservar en este espacio», dijo.
«Hablan de los malvaviscos que tienen que hacer o de las cosas que tienen que hacer. Esos pequeños detalles y detalles que son tan locales y tan específicos. El desafío es que también queremos un retorno de la inversión para todo eso. Es fácil hablar de tu retorno de la inversión por pie cuadrado que estás asignando a las cosas, pero esas experiencias se reflejan en los ingresos por habitación disponible. Es posible que no estés cobrando directamente por esa experiencia».
Sun Communities, a la derecha, y Eric Jacobs, de Aimbridge Hospitality – foto de Sean McCracken
Eric Jacobs, director de crecimiento global de Aimbridge Hospitality, también señaló que, a medida que las experiencias se vuelven más expansivas, la estructura de costos general de gestión de un establecimiento cambia. Muchos complejos turísticos orientados a la experiencia se encuentran en áreas rurales y remotas, lo que constituye una barrera importante para la dotación de personal del establecimiento y podría requerir que un empleador proporcione (o incluso construya) viviendas para los empleados.
«Tenemos algunas propiedades en la zona de Crested Butte [Colorado] y el mercado laboral está tan limitado que creo que la ciudad está dirigida por jóvenes de 15 años», dijo. «Esa es la fuerza laboral local porque nadie más puede permitirse vivir allí».
Señaló la marca de glamping AutoCamp como un ejemplo de una marca hotelera que ha hecho «un muy buen trabajo desarrollando estas experiencias en la naturaleza», pero señaló que «son proyectos muy caros» en gran parte debido a las barreras de personal.
Nate Philippsen, vicepresidente sénior de ventas y marketing de Sun Communities, dijo que otro factor importante a considerar para los complejos turísticos remotos y orientados a la experiencia es el acceso (o la falta de él), a la infraestructura y los servicios públicos existentes. Sun Communities es un fideicomiso de inversión inmobiliaria que tiene propiedades hoteleras centradas en puertos deportivos y comunidades de vehículos recreativos, junto con comunidades de casas prefabricadas.
«Es increíblemente difícil cuando estás tan lejos», dijo. «Básicamente, la mayor parte del tiempo somos nuestras propias empresas de servicios públicos».
Dijo que es una celebración cuando una propiedad puede conectarse a los servicios públicos existentes de la ciudad.
Philippsen también señaló que a medida que las propiedades ofrecen más y más experiencias, hay mayores necesidades de tecnología y marketing para que los huéspedes y clientes potenciales sepan qué está sucediendo en un momento dado.
Dijo que han realizado cambios importantes en su aplicación de marca, a pedido de los huéspedes, para ayudarlos a realizar un mejor seguimiento de los eventos y experiencias en la propiedad antes y durante la estadía.
«Puedes buscar por todas nuestras propiedades con todos estos diferentes servicios o activaciones», dijo. «Tenemos miles de actividades y eventos en marcha, desde catas de vino hasta teñido anudado, conciertos, etc. Tenemos cerca de 20.000 actividades o eventos que ocurren cada mes en toda la cartera, por lo que hemos creado esta plataforma donde puedes ir y buscar por actividad y ver qué está sucediendo en esta región o esta marca o esta ubicación y decidir si quieres quedarte».
Aun así, los panelistas destacaron que vale la pena brindar experiencias superiores a los huéspedes y estar al tanto de lo que los huéspedes buscan en términos de una experiencia en la propiedad.
Brian Zelman, vicepresidente de desarrollo de Omni Hotels & Resorts, dijo que su empresa ha invertido mucho tiempo y recursos en descubrir cómo abordar mejor el golf en la propiedad y ha encontrado algunas formas de hacer que sea más realista para los huéspedes comprar paquetes de golf.
«Estamos tratando de hacerlo más accesible», dijo. «Tenemos greens enormes donde podemos realizar diferentes eventos. Hemos agregado un campo corto que se ilumina por la noche en Frisco [Texas]. Tenemos un campo corto que construimos en Amelia Island. Se reduce el tiempo de una ronda de cuatro horas a una hora y puedes jugar con seis o siete personas descalzo y puedes llevar una bebida contigo».
En términos de medir el ROI, Zelman señaló que hay algunas cosas que son fáciles de cuantificar y otras que no.
«A veces nos echan de la sala con risas cuando hablamos del efecto halo en nuestras reuniones, pero existe un efecto halo» en las experiencias, dijo. «Tenemos una propiedad en Orlando y acabamos de agregar una instalación Top Golf con áreas de práctica, y ha sido un cambio total desde el punto de vista del grupo».
Donato dijo que Marcus también está invirtiendo en campos cortos y eso está ampliando la demanda de golf.
«Parte de ello es que la gente ha cambiado su forma de jugar al golf», afirmó. «Quieren jugar nueve hoyos. Y no se trata sólo de los niños, sino también de los abuelos y todos los que están en el medio».
